Unternehmen aus der Automobilbranche greifen besonders gerne und sehr erfolgreich auf postalische Mailings zurück. Selfmailer-Blog-Redakteurin Susanne Huber-Schwarz sprach mit Saskia Weigelt. Ihr Vater, selbst Inhaber eines Autohauses, vermittelte ihr ein umfassendes Branchenwissen über die Automobilbranche. So wuchs sie mit den Herausforderungen auf, die dieses Geschäft mit sich bringen: Erzählungen zu Folge zählten neben Mama und Papa, Auto und Opel zu ihren ersten Worten. Später als Schülerin und Studentin für Industriedesign arbeitete Frau Weigelt mit im Autohaus. Sie lernte dort alle Bereiche des Autohandels kennen - von der Werkstatt über die Autowäsche bis hin zum Marketing. Heute berät Saskia Weigelt bei Selfmailer.com einige Duzend Firmen aus der Automobilbranche zu allen Fragen rund um das postalische Mailing. Egal ob Postkarte,
Selfmailer oder Werbebrief - als erfahrene Mitarbeiterin und von Kindesbeinen an begeisterte Autoliebhaberin weiß sie genau, welche Chancen und Möglichkeiten Mailings wie Werbebriefe und Selfmailer der Automobilbranche bieten.
Frau Weigelt, Sie betreuen bei MKM media viele Kunden der Automobilbranche, wie Autohäuser, Autohändler, Werkstätten oder Reifendienste. Aus welchen Gründen greifen diese Unternehmen gerne auf postalische Mailings zurück?
In der Automobilbranche ist die Zielgruppe sehr breit gefächert. Zu den Endkunden gehören sowohl jüngere und/oder technikaffine Unternehmer als auch die Generation, die nicht im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist. Ein E-Mail-Postfach hat von dieser Gruppe nicht jeder benutzen, einen Briefkasten jedoch schon. Zudem fällt ein Selfmailer oder eine Postkarte, auf der beispielsweise das neueste „Flaggschiff“ der jeweiligen Automarke abgebildet ist, viel eher in gedruckter Form ins Auge als eine Nachricht in einem E-Mail-Postfach. Eine E-Mail ist noch schneller gelöscht, als dass man auch nur einen Blick hineingeworfen hätte.
Wie sieht Ihre Arbeit aus? Kommen Kunden mit ausgereiften Wünschen zu Ihnen oder verlassen sie sich ganz auf Ihre Ideen und Ihr Fachwissen?
In der Regel liefert uns der Kunde fertige Druckdaten. Bis manche Unternehmen zu uns kommen, übernehmen sie die Erstellung ihrer Mailings in Eigenregie. Dann sind sie oft sehr verwundert und gleichzeitig froh, dass wir Ihnen die komplette Arbeit abnehmen. Denn die Zeit, die dafür verloren geht, einige hundert bis tausend Briefe zu drucken und zu kuvertieren, darf man nicht unterschätzen! Größere Autohäuser haben eigene Grafiker oder nutzen vorgefertigte Layouts, die sie von der jeweiligen Marke, die Sie vertreiben, zur Verfügung gestellt bekommen.
Hat Ihre Kundengruppe ein ganz spezifisches Problem, das Sie lösen müssen? Wenn ja, welches?
In erster Linie geht es bei einem Mailing darum, aufzufallen und wieder auf sich aufmerksam zu machen. Dabei spielt auch das Budget eine Rolle. Während der eine lieber auf eine Postkarte oder Anschreiben setzt, um an den nächsten Reifenwechseltermin zu erinnern, möchte der andere doch etwas Raffinierteres, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Da wir über eine große Bandbreite an Produkten verfügen, können wir unserem Kunden sowohl kostengünstige Standardmailings als auch aufwendige Premium-Mailer anbieten und ihn natürlich entsprechend beraten, was zu ihm passt.
Gibt es, was Ihre Produkte - also Ihre Selfmailer, Postkarten, Kuvert-Mailings - betrifft, gewisse Favoriten? Hat sich ein bestimmter Selfmailer als „Renner“ in Ihrer Kundengruppe erwiesen?
Unser Selfmailer Surprise, dem praktische Mailingsverstärker wie beispielsweise Cockpit-Tücher beigefügt werden können, Postkarten mit abtrennbaren Coupons oder ausgefallene Kartenformen sowie der klassische kuvertierte Brief sind sehr beliebte Mailing-Varianten.
MKM media bietet eine Reihe von Produkten an, mit der Kunden ihrer Kreativität freien Lauf lassen können. Was war das ausgefallenste Mailing, das Sie bislang umgesetzt haben?
Eines unserer ausgefallensten Produkte ist unsere Mailingbox. Damit können auch größere Warenproben versendet werden. Kürzlich haben wir eine Variante umgesetzt, in der ein Müsliriegel verschickt wurde – damit hat der Endkunde nicht nur ein visuelles und haptisches Erlebnis, sondern auch ein geschmackvolles.
Auf Selfmailer-Produkte lassen sich besonders gut kleine Extras aufspenden oder mit einem Werbegeschenk kombinieren. Können Sie uns einige Beispiele nennen?
Wie bereits erwähnt, haben wir bereits Extras wie Cockpit-/Reinigungstücher aufgespendet. Andere Mailingverstärker, die sich ebenfalls gut eignen, sind Gutscheinkarten, Samentüten oder Teebeutel, was ebenfalls schon bei uns umgesetzt wurde.
Gibt es Unterschiede in der Zielsetzung innerhalb Ihrer Kundengruppe? Betreibt Ihre Kundengruppe mit den postalischen Aussendungen gezielt Bestandskundenwerbung oder setzt sie Mailings eher zur Neukundengewinnung ein?
Sowohl als auch. Besonders oft werden Bestandskunden vor Oktober und vor Ostern angeschrieben, um an die „Reifenwechselsaison“ zu erinnern. Ebenso wird das neueste Modell beworben, wozu viele Autohäuser in Form von Events einladen. Hier geht es auch um Neukundengewinnung.
Dank des Service Postwurfspezial der Deutschen Post AG lassen sich Mailings auch teiladressiert ohne wesentliche Streuverluste versenden. Wird dieses Service gerne angenommen und wenn ja, in welcher Ausprägung? Ich denke hier etwa an das Service Postwurfspezial Business oder Postwurfspezial Kreativ.
Hauptsächlich senden uns Kunden, besonders in der Automobilbranche, ihre eigenen Adressdaten/Kundendaten für die Adressierung zu. Generell wird eher Wert auf die persönliche Ansprache des Kunden gelegt, die mitunter über Bildpersonalisierungen, die wir ebenfalls anbieten, realisiert werden. Dies schafft ein Gefühl der Wertschätzung beim Kunden. Darüber hinaus muss niemand befürchten, dass die Werbebriefe erst gar nicht zugestellt werden, weil der potentielle Empfänger keine Werbung wünscht. Aber natürlich bietet „Postwurfspezial“ eine gute Möglichkeit, um beispielsweise neugegründete Firmen bekannter zu machen und seinen Kundenstamm aufzubauen.
Laut der letzten Studie der Post AG (Dialog-Marketing-Monitor-Studie 2018 I Studie 30) hat analoges Dialog-Marketing gegenüber Online-Marketing in bestimmten Segmenten die Nase vorn. Was, glauben Sie, sind für Ihre Kundengruppe die größten Vorteile eines postalischen Mailings gegenüber Newslettern?
In erster Linie ist ein postalisches Mailing um einiges auffälliger als ein Newsletter, den man generell löscht, ohne hineingeschaut zu haben. Während ein Newsletter meist dem gleichen Schema X folgt, ist man bei einem Mailing wesentlich freier in der Gestaltung und kann damit gern auch aus der Norm fallen. Eine Postkarte muss beispielsweise nicht klassisch rechteckig sein, sondern kann in der Kontur des Autos gestanzt sein, das beworben wird. Ebenso haben in Aussendung gleich mehrere Informationsquellen Platz. Ein Beispiel: Ein Selfmailer Surprise kann neben der reinen Vorstellung eines Produktes auch ein persönliches Angebot enthalten, das in Form eines zusätzlichen Anschreibens beigelegt ist. Das werbende Unternehmen schafft durch die doppelte Ansprache direkt eine zusätzliche Wertschätzung beim Kunden.
Als Marketingexpertin wissen Sie, dass gedruckte Mailings alleine nicht den 100%igen Werbe- bzw. Unternehmenserfolg ausmachen. Mit welchen anderen Werbemaßnahmen lassen sich Postsendungen besonders gut kombinieren?
Natürlich können nicht nur einzelne Produkte über Postmailings beworben werden. Viele Unternehmen nutzen Mailings, um auf ihren Online-Shop aufmerksam zu machen.
Wir bieten crossmediale Lösungen an, die den Endkunden direkt ansprechen. Über eine sogenannte „PURL“ (persönliche URL), die auf dem Mailing aufgeführt ist, gelangt der Kunde auf seine ganz persönliche Micro-Site, die ihn beispielsweise über auf ihn zugeschnittene Angebote informiert. Laut der CMC Dialogmarketing-Studie von 2018 wurden im Schnitt 3,9 % der angeschriebenen Personen zu einem Onlinekauf animiert.
Welche Produkte eignen sich besonders gut für die Kombination mit Online Marketing?
Besonders geeignet ist unter anderem die Türchen-Postkarte, die wir auch in der Form eines Smartphones anbieten. Bei diesem Produkt erhält der Kunde eine Postkarte, die ein perforiertes Fenster zum Aufreißen besitzt. Die Innenseiten dieser Karte können ebenfalls bedruckt werden und eignen sich daher perfekt, um Inhalte, die nur für den Empfänger gedacht sind, einzudrucken. Denkbar sind hier beispielsweise QR-Codes, die zu den personalisierten Internetseiten (PURL) führen.
Die DSVGO ist für viele Unternehmen noch ein Schreckgespenst, wenn es um den Versand postalischer Mailings geht. Warum haben Firmen nichts zu befürchten, wenn sie volladressierte Mailings verschicken?
Für postalische Mailings gilt das Opt-out-Verfahren. Im Gegensatz zu E-Mailing, für die man eine ausdrückliche Einwilligung braucht, können Empfänger eines Printmailings angeschrieben werden, solange es keinen Werbe-Widerspruch gibt. Unser Blogbeitrag DSGVO und postalische Mailings erklärt hierzu ausführliche alle Zusammenhänge. Natürlich muss nach schriftlichem oder mündlichem Widerspruch die Adresse aus dem Verteiler entfernt werden.
Welchen Vorteil bietet das Lettershop-Modell im Zusammenhang mit der Adressmiete?
Die Adressdaten werden in der Regel direkt an den Produzenten des Mailings - also uns - geschickt. Daher muss nicht mehr das Unternehmen selbst nachweisen, dass die Adressdaten nach Versand des Mailings gelöscht wurden. Das bleibt beim Verarbeiter des Mailings und spart dem Kunden einiges an Zeit und Nerven. Wohl einer der größten Vorteile!
Was schätzen Ihre Kunden an MKM media? Welches Feedback erhalten Sie?
Sehr zufrieden sind die Kunden mit der schnellen und reibungslosen Abwicklung des Mailingauftrags sowie mit den hochwertigen Produkten selbst. Da wir mit einer HP Indigo 7800 drucken, entspricht das Druckbild dem eines Offset-Drucks - selbst in kleinsten Auflagen! Zudem muss sich der Kunde nach Übermittlung der Druckdaten und erteilter Druckfreigabe um nichts mehr kümmern, was die meisten Firmen auch sehr schätzen.
Zum Schluss noch eine persönliche Frage: Was gefällt Ihnen an Ihrer Arbeit besonders gut bzw. warum sind Sie vom Medium „analoges Mailing“ überzeugt?
Die Arbeit ist sehr abwechslungsreich. Neben der großen Produktpalette, die wir selbst anbieten, werden wir immer wieder vor neue Herausforderungen seitens unserer Kunden gestellt, die natürlich auch eigene Vorstellungen und Mailing-Ideen haben. Diese wollen wir bestmöglich umsetzen und den Kunden dazu beraten.
Vielen Dank für dieses interessante Gespräch, Frau Weigelt!
