Emotionen – ein Faktor, mit dem Unternehmen auf alle Fälle rechnen sollten. Auch im B2B bestimmen überwiegend Emotionen das Kaufverhalten.
Eine Entscheidung fällt niemand nur mit dem Verstand – ob er mit Anzug und Krawatte auf dem Weg ins Büro ist oder eine Freizeit genießt, ist dabei unerheblich. Das menschliche Gehirn funktioniert in beiden Fällen gleich.
In einer Studie aus dem vergangenen Jahr hat das Institut Forum Marktforschung in Kooperation mit der B2B-Agentur RTS Rieger Team herausgefunden, dass Entscheidungen in Unternehmen immer wieder gegen die Ratio getroffen werden. Von den 300 Befragten aus Maschinen- und Anlagenbau, Elektronik und Automatisierung meinten 77 Prozent, ihre Emotionen aus geschäftlichen Entscheidungen herauszulassen. Allerdings wären 54 Prozent bereit, eine rationale Entscheidung zu kippen, wenn ihr Bauchgefühl nicht stimmt. Für stolze 88 Prozent war das Vertrauen in den Anbieter entscheidend. Häufig wird über diesen Aspekt im Nachhinein auch die Entscheidung begründet, sofern Preis und Qualität sich nicht vergleichen lassen.
Emotionen in der Neukunden-Gewinnung
Wer sich einmal näher mit der aktuellen Werbelandschaft beschäftigt, wird schnell feststellen, dass Slogans, Geschichten und bunte Bilder die Formate beherrschen. Nicht mehr nur die Produktqualität. sondern die Marke steht im Mittelpunkt. Diese ist über verschiedene Werte „aufgeladen", etwa wenn der Coolness-Faktor, die Bequemlichkeit, die Geselligkeit oder die Geschwindigkeit die Kundenansprache dominieren. Was bei Consumer-Produkten funktioniert, macht auch im B2B-Umfeld nicht Halt. Schließlich schaltet niemand sein limbisches System beim Eintritt in die Geschäftsräume ab.
Emotionen in Geschäftsbeziehungen nutzen
Im Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ des Wirtschaft-Nobelpreisträgers Daniel Kahneman wird der ausschließlich rational denkende „Homo Oeconomicus“ zum Mythos erklärt. Gerade in der schnelllebigen Welt der B2B-Entscheider sind viele Prozesse unterbewusst gesteuert, werden über Emotionen getroffen und erst im Nachhinein rational begründet. Manche Spezialanbieter haben dies bereits erkannt und nutzen kreative Marketingansätze, um den Emotionsknopf bei Ihrer Zielgruppe zu bedienen. Auch personalisierte Mailings sind bestens dazu geeignet, beim Empfänger eine Vielzahl an Emotionen auszulösen.
